Warum auch Marketing? - Verkaufen genügt doch!

Wer führt schon ein Produkt, das herumläuft und sich sogar selbst verkauft? Hundezüchter werden auf diese Frage sicherlich einwenden, sie würden keine Produkte verkaufen und keine Produktionsfabrik betreiben. Dieser Einwand ist berechtigt, insbesondere wenn wir aus Marketingsicht die Hundezucht eher der Kategorie der Dienstleistungsanbieter wie Ärzte, Banken, Psychologen, Rechtsanwälten, etc. zuordnen. Dienstleitungen zeichnen sich dadurch aus, dass nicht hauptsächlich eine gut definierbare materielle Lieferung im Vordergrund steht, sondern die intensive Zusammenarbeit mit dem Kunden (Kundenintegration) zur Befriedigung seiner Kundenbedürfnisse. Somit müssen wir als Züchter die Marketinggesetze, welche auf Dienstleistungen zutreffen beachten, wollen wir nicht unser Geld für unwirksame Verkaufsanstrengungen zum Fenster hinauswerfen, unsere Kunden durch falsches Vorgehen verunsichern und uns über den Misserfolg ärgern.

Wir wollen hier ganz klar voranstellen, dass Marketing nicht gleichbedeutend ist mit noch mehr Welpen an noch mehr ungeeignete Besitzer zu verschachern! Marketingkenntnisse und der sinnvolle Einsatz der individuellen Marketing-Mix Elemente, d. h. Verkaufsanstrengungen, sollen in erster Linie dazu dienen, den Welpenkäufer und seine Bedürfnisse zu verstehen, eine Vertrauensbeziehung zu ihm aufzubauen und seine Zufriedenheit als Basis einer erfolgreichen und tragfähigen langfristigen Beziehung anzustreben.

Mit dieser Einstellung kann der Züchter seine Position und seine Anliegen glaubwürdig gegenüber einer immer anspruchvoller werdenden Käuferschaft vertreten. Moderne und ausgefeilte Marketingmethoden anderer Dienstleistungsanbieter – vom Reisebüro über die Telekommunikationsanbieter bis hin zu den Anlageberatern – werden im harten Konkurrenzkampf immer raffinierter und wirken immer angenehmer und interessanter und prägen den Klienten, welcher auch unser Käufer ist. Parallel dazu ist das "Verhandlungsniveau" eines anspruchsvollen Welpenkäufers, welcher für die „Investition“ und Folgekosten seiner Hundeakquisition bis zu u.U. Fr. 40'000.- ausgeben wird, in der Vergangenheit angestiegen. Da genügt es heute wohl nicht mehr, einfach ein herziges Hundeli dem Interessenten unter die Nase zu halten, wenn der Interessent sich überhaupt die Mühe nimmt, bis zur Zwingertüre vorzustossen.

Fassen wir kurz die wesentlichen Marketingschritte zusammen, welche der erfolgreiche Züchter unternehmen sollte, um seine Welpen verkaufen zu können und damit mittragen zu können für das Weiterbestehen seiner Hunderasse:

· Allgemeines Bekannt machen seiner Zucht und seiner Anstrengungen als FCI Züchter

· Spezielles Bekannt machen von Würfen und zu erwartenden Welpen

· Interessenten zum Kontakt mit ihm veranlassen

· Kontakt mit potentiellen Welpenkäufern unterhalten, ihre Bedürfnisse abklären und dabei eine Vertrauensbasis aufbauen

· Dabei die Kundenintegration einfordern und die eigenen Leistungen sichtbar machen.

· Nach dem Verkauf mit dem Hundebesitzer und seinem Hund in Kontakt bleiben. Die Entwicklung der Rasse beobachten und zufriedene Kunden als Ausgangsposition für weitere Verkäufe anstreben.

Für jede der oben aufgeführten Phasen sind die geeignetsten Marketingvehikel zu beanspruchen. Insbesondere sind dabei alle modernen Kommunikations- und Werbemöglichkeiten optimal und sinnvoll einzusetzen.

Internetauftritt versus Inserat

Das klassische Inserat in der Hundezeitung ist traditionell nach wie vor das bei den Züchtern beliebteste Werbemittel. Und oft auch das einzige. Es ist altbewährt, nicht gerade billig und es wurde schon immer so gemacht. Warum etwas ändern, die Welpen ändern sich ja auch nicht? Dem ist entgegenzuhalten, dass Hundefutter auch nicht mehr ist wie einst und Welpenkäufer heute sich anders verhalten als noch vor 10 Jahren. Züchter müssen sich auf die Käufer ausrichten, entsprechend ihrer gezüchteten Rasse.

Klassische Inserate erfüllen den Zweck, auf einen Zwinger aufmerksam zu machen, falls regelmässig und in den wichtigsten Zeitschriften inseriert wird. Etwas grössere Inserate erlauben auch, die Zuchtleistungen (Titel, Auszeichnungen, etc.) publik zu machen, jedoch steigen dann die Inseratekosten entsprechend und lediglich grössere Zwinger mit mehreren Würfen pro Jahr können die Inserate- und Gestaltungskosten in einem vernünftigen Verhältnis zu den Verkaufserlösen halten. Bei entsprechender Planung können auch individuelle Würfe und einzelne Welpen inseriert werden, jedoch ist das Zeitfenster bei monatlichen Publikationen sehr eingeschränkt möchte man mit potentiellen Interessenten doch bereits während der Tragzeit und den 10 Wochen Aufzuchtzeit in Kontakt sein. Zwei wesentliche Nachteile sind jedoch beim klassischen Inserat in Kauf zu nehmen: Erstens keine Information über die Wirkung und Nachhaltigkeit des Inserates und zweitens keine Rückmeldung vom Markt. Eine klassische Einbahnstrasse der Information verbunden mit Hoffnung auf Erfolg.

Natürlich können Züchter sich auch im Telefonbuch unter der Rubrik "Hundezüchter, Hundezwinger, Chiens, éleveurs de chiens, Canili" eintragen. Was auch immer die Gründe, gerade mal 45 Züchter benutzen diese Werbeplattform in der Schweiz (Quelle telinfo 11/99). Eigentlich riesige verpasste Chancen, dient doch das offizielle Telefonbuch der Swisscom häufig als Quelle für weitere Branchenverzeichnisse und Anlaufstelle für Welpensuchende.

Seit einigen Jahren ermöglicht nun auch das Internet dem kleinen Züchter seine Aktivitäten einem grösseren Kreis zugänglich zu machen. Eine eigene Domäne (Internetadresse) oder zumindest eine Homepage (Seite im Internet) erlaubt im Netz konstant präsent zu sein. Die Kosten für einen aktiven Webauftritt inklusive Betreuung betragen heute, je nach Umfang und Qualität der Seiten, zwischen Fr. 200.- bis ca. 500.- pro Jahr. Dazu kommen einmalige Kosten für die Gestaltung der Seiten sowie eventuelle Kosten für den Erwerb des Domainnamens. All dies ist heute möglich, und das ohne einen eigenen PC oder Internetanschluss besitzen zu müssen!

Was bietet nun der Webauftritt, resp. wie unterscheidet er sich im wesentlichen von Zeitungsinseraten? Prinzipiell lassen sich heute via Internet und den zugehörigen Diensten wie E-mail, etc. mehr Marketinganforderungen erfüllen als mit Zeitungsinseraten allein. Die sich wandelnden Kunden nehmen heute bereits vermehrt elektronische Medien aus Zeit- und Kostengründen in Anspruch und dies gilt auch für die gesetztere Kundschaft. Dabei wird diese Gruppe oft von ihren Kindern unterstützt, resp. beeinflusst. Dieser Wandel findet rascher statt als wir normalerweise realisieren. Wussten sie, dass heute bereits mehr Geld für elektronische Digitalkameras ausgegeben wird als für konventionelle Kameras? Dass die Jugend, welche morgen Welpen kauft, heute durchschnittlich pro Tag 20 E-mails versendet? Auch das Segment der potentiellen Hundekäufer ändert sich. Aufgrund statistischer Auswertung über die letzten zwei Jahre wissen wir, dass Hundekäufer vorwiegend im Alter zwischen 25 – 40 Jahre einen Welpen anschaffen und dass sie dabei das Internet überdurchschnittlich rege benutzen. Alleine über die Webseite Dog.Top-Info.ch fanden nachweisbar über 100 Käufer ein Tier während einer Periode von ca. 18 Monaten, dazu kommen noch zusätzlich unzählige weitere Kontakte, welche nicht direkt erfasst wurden und später zu einem Kauf führen werden.

Wie ein konventionelles Inserat lässt sich auch eine Webseite zur Bekanntmachung der Zucht benutzen. Ohne wesentliche Mehrkosten können auch farbige Bilder (bei Hundebildern wichtig) – welche den Welpensuchenden emotional ansprechen und zur Vertrauensbildung beitragen – beigefügt werden und die speziellen Anstrengungen des Züchters und seine Erfolge bei Ausstellungen lassen sich ebenfalls ohne Zeitverzögerung vermitteln. Zusätzlich kann das Wesentliche über die Qualität der Aufzucht (Umgebung, Erfahrungen des Züchters, Stammbäume, Gütesiegel, etc.) bekannt gemacht werden. Mit dieser Information wird einerseits der Zwinger gegenüber der Konkurrenz positioniert (FCI Zucht mit hohem Standard) und gleichzeitig wird der erste Schritt zur Vertrauensbildung zwischen Züchter und potentiellem Käufer gelegt.

Wenn es darum geht neuste Information schnell und kostengünstig zu verbreiten, sind Internet und E-Mail die idealen Vehikel. Insbesondere können aktuelle und/oder geplante Würfe, Anzahl und Geschlecht oder Farbe der Jungtiere, etc. angezeigt werden. Interessenten werden frühzeitig informiert und eine erste Bindung entsteht. Mit solchen Daten können potentielle Käufer über einen längeren Zeitraum involviert und zur Kontaktaufnahme ermuntert werden. Und die Information ist immer vorhanden, wenn der Käufer sie sucht und damit wird ein echtes Kundenbedürfnis auch befriedigt.

Fast untrennbar mit der Webseite ist das E-mail verbunden. Unsere Analysen zeigen, dass über 97% aller Kontaktaufnahmen von Welpensuchenden via E-mail erfolgen; zusätzlich einige vereinzelte Telefonanrufe. Fax ist heute tot. Falls die Webseite zwei- oder mehrsprachig abgefasst ist, erweitert sich das Feld der Interessenten zusätzlich. Wir sind in der Schweiz in der glücklichen Lage, dass wir via Internetseite und E-mail auch die grenznahen Gebiete von Frankreich, Deutschland und Österreich bedienen können. Anfragen aus entfernteren Gebieten sind meist weniger ergiebig, dennoch haben Züchter auf diese Art neue Zuchttiere im Ausland gefunden oder bei speziellen Rassen (z.B. Appenzeller) Kunden in der Ferne gefunden.

Ein wesentlicher Punkt im Dienstleistungsmarketing, dem viel zu oft zuwenig Bedeutung beigemessen wird, ist die Sichtbarmachung von erbrachten Leistungen, welche sonst dem Käufer verborgen bleiben würden. Im Gegensatz zum Inserat kann ohne zusätzliche Kosten im Internet darauf hingewiesen werden wie ärztliche Kontrolle, Impfungen, Entwurmung, Identifikationschip, Papiere, Haltung, Ernährung, etc.) so dass der Käufer auch versteht, warum ein Rassetier den geforderten Preis hat. Preiseinwände seitens des Kunden sind typische Reaktionen auf nicht kommunizierte (verborgene) Leistungen des Anbieters.

Züchter, welche ihr Handwerk seriös und über längere Zeit betreiben, sollten unbedingt darauf achten, dass sie auch nach dem Textfeld: Züchter, welche ihr Handwerk seriös betreiben sollten unbedingt darauf achten, dass sie auch nach dem Kaufabschluss mit ihren Hunden in Kontakt bleiben. Ein jährliches Treffen des Züchters mit seinen Käufern und Hunden führt zu weiterem Kundenvertrauen und der davon ausgehende Werbeeffekt ist nicht zu unterschätzen. Kaufabschluss mit ihren Hunden in Kontakt bleiben. Nur so können sie die Entwicklung der Rassentiere weiter verfolgen. Ein jährliches Treffen des Züchters mit seinen Käufern und Hunden führt zu Kundenorientierung, weiterem Kundenvertrauen und der davon ausgehende Werbeeffekt ist nicht zu unterschätzen. Auch hier ist die eigene Webseite wiederum das ideale Gefährt um zu solchen Treffen einzuladen, anschliessend die Bilder der Teilnehmer zu veröffentlichen und neuen Interessenten ein positives Bild der eigenen Zucht zu vermitteln sowie dabei Vertrauen aufzubauen.

Wir befinden uns in einer Zeit der raschen Veränderungen auch bezüglich Hundehaltung, Tierschutzgesetze Hundeakzeptanz, etc. und jeder Hundezüchter sollte – entsprechend seiner Rasse und dem dazugehörigen Marktsegment der Welpensuchenden – sich periodisch neu überlegen, wie und wo er seine Marketing- und Verkaufsprioritäten setzen will. Sicher ist jedoch, dass er in naher Zukunft seine konventionelle Einwegstrasse der Inserate mit zusätzlicher Information auf seiner Webseite sowie einem einfach zu benützenden zweiweg E-Mailkanal unterstützen muss, sofern er nicht Gefahr laufen will, nicht mehr konkurrenzfähig zu sein.

Gutes Webdesign muss nicht teuer sein

Das Internet ist nicht die einfache E-Lösung aller Probleme, aber es zeigt Erfolge, sofern es korrekt angewendet wird. Es wird immer wieder viel versprochen von Hobbyinformatikern, welche zwar wundervolle Webseiten programmieren können, aber von Kundenbedürfnis und Kundenzufriedenheit null Ahnung haben. Es gibt grundlegende fundierte Marketingerkenntnisse, welche auch für Webseiten der Hundezüchter gelten. Benutzen sie die nachfolgenden Regeln, um ihren Webauftritt zu überprüfen und erfolgreich zu gestalten. Viel Vergnügen dabei!

1. Ein Webauftritt ist etwa so wichtig wie das WC. Es ist nicht unbedingt notwendig aber es hilft sehr.

2. Nicht erst bei einer trächtigen Hündin sich im Internet bemerkbar machen. Marketing kann man nicht wie ein Schalter bei Bedarf einfach andrehen.

3. Der Webauftritt muss professionell sein. Professionell heisst nicht viele Bilder, Animationen, Flash-Shockwave, exotische Dateiformate und dergleichen. Professionell heisst die Kundenbedürfnisse und Möglichkeiten des Welpensuchenden erkennen und sie befriedigen.

4. Aktualisieren sie ihre Seiten periodisch (oder oft). Gerade in der Hundewelt gibt es täglich etwas Neues. Ein Bild, eine Begebenheit, eine Erkenntnis. Damit fesseln sie das Interesse der Welpenkäufer und die Surfer besuchen ihre Seite später wieder.

5. Suchen sie die Kommunikation! Machen sie es den Kunden einfach sie via E-mail, Telefon oder Fax zu erreichen. Wählen sie einfach einzuprägende Domäne- und E-Mail Adressen (auch Zwingernamen!).

6. Textfeld: Ein Webauftritt ist etwa so wichtig wie das WC. Es ist nicht unbedingt notwendig aber es hilft sehr. Beziehen sie mit ihrem Webauftritt Position. Entwickeln sie einen unverwechselbaren Stil. Lassen sie sich nicht einfach in Schablonen von vorgefertigten Webseiten zwingen. Ziehen sie ihren Auftritt konsequent durch. (Zwingername, Logo, Briefpapier, E-Mail-Format, Brief-Format, Format der Bilder, Visitenkarten, Inserate, Webseite, etc.) Erst die ständige Wiederholung prägt sich bei den Welpensuchenden ein.

7. Bleiben sie mit ihren Hunden, Käufern und Interessenten in Kontakt. Versenden sie Karten zum Geburtstag des Hundes, Kalender mit Hundebilder, etc. Nutzen sie dazu (praktisch gratis) das E-mail. Lassen sie den Kunden Informationen über die Rasse, Ernährung des Hundes, etc. auch später noch zukommen.

8. Achten sie darauf, dass ihre Webseiten schnell geladen werden. Besonders Surfer zu Hause haben meist (noch) keinen Hochgeschwindigkeitsanschluss. Achten sie darauf, dass alle Bilddateien soweit minimiert sind ohne das Erscheinungsbild zu beeinträchtigen. Reduzieren sie die Auflösung und Farbtiefe. Sehen sie dazu, dass das platzsparende grafische Dateiformat *.jpg gewählt wird. Achten sie darauf, dass Bilder mittels Metainformation (z.B. alt="Dackel") korrekt bezeichnet sind. Lassen sie einmal beim Surfen den Mauszeiger auf einem Bild ruhen und achten sie auf das eingeblendete Textfeld. Sie werden überrascht sein! Verzichten sie auf unnötigen Schnickschnack. Sie verkaufen keine Programmierleistungen sondern sie werden beurteilt nach den Hunden welche sie züchten.

9. Sehr wichtig für sie ist, dass sie im Internet auch gefunden werden! Kontrollieren sie oder lassen sie zu diesem Zweck die Metainformationen im Kopf ihrer Webseiten kontrollieren. Nur so werden sie von Suchmaschinen optimal indexiert und von Welpensuchenden via die Suchmaschinen (Metasuchmaschinen) später auch gefunden (ca. 50-100 Anfragen für ihre Seite von Suchmaschinen / Monat ist ein Durchschnittswert). Lassen sie sich die Statistik der monatlichen Zugriffe auf ihre Seiten anzeigen und lassen sie sich von der Anzahl Hits nicht in die Irre führen. Insistieren sie in eine reale Zahl, welche die ungefähre Anzahl Surfer angibt, die ihre Seite besucht haben.

10. Sehen sie dazu, dass nicht übermässig Java-, ActiveX-, Video-, etc. Funktionen verwendet werden, welche ältere Browser nicht mehr verarbeiten können. (ca. 20% der Browser, welche Dog.Top-Info.ch anklicken sind Netscape Version 4 oder früher). Denken sie daran, dass viele Effekte wie Geräusche, animierte Bilder, Videos, Effekte, etc. nur mit spezieller Zusatzsoftware verarbeitet werden können über welche viele "normale" Surfer nicht unbedingt verfügen.

11. Achten sie auf die Umgebung! Achten sie darauf, dass versteckt in ihren Webseiten nicht Reklame für andere Produkte, Firmen, Personen oder Dienstleistungen auf ihre Kosten gemacht wird. Gefährden sie Ihre Positionierung nicht durch Gratisangebote. (Erklären sie sonst, warum der Hund nicht gratis abgegeben wird!) Sogenannte Gratiswebseiten müssen zwangsläufig Werbung einbauen. Ihre Seite erscheint möglicherweise im Zusammenhang mit Sex- oder Kasinowerbung. Logischerweise kriegen sie nur soviel Gratisdienstleistung, als es die Fremdwerbung erträgt. Achten sie darauf, dass sie als FCI Hundezüchter nicht mit gewissen Züchtern und Tierimporteuren innerhalb derselben Webseiten oder desselben Portals erscheinen.

12. Lassen sie sich von Webseitenanbietern und -erstellern nicht über den Tisch ziehen. Was gratis ist, hat auch kaum einen Kundennutzen. Sie werden lediglich zu Werbezwecken missbraucht. Seien sie besonders vorsichtig bei jährlichen Kosten ausserhalb des Bereiches von Fr. 150.- bis 500.-für einige Webseiten mit periodischen Änderungen und E-mail Funktion. Dann bezahlen sie zuviel.

13. Geben sie dem Internetauftritt Zeit. Nach ca. 3 Monaten sollten sie erste Anfragen erhalten. Wenn nicht, dann ist etwas falsch gelaufen. Verlangen sie klare Auskunft und Lösungsvorschläge von denjenigen, welche sie für die Dienstleistung bezahlt haben. Wenn ihr Hund nach drei Monaten nicht bellt, müssen sie auch Verantwortung übernehmen.

Hilfe: Wenn Sie diese Webseite (Word 9 zu html Konversion) nicht korrekt lesen können, lassen Sie es uns bitte wissen. (Dog@Top-Info.ch) Wir danken.

*René Seeberger, MIG Marketing Winterthur ( MIG.Top-Info.ch Email: R.Seeberger@Top-Info.ch)